Rafael Araque
Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Codirector del Grupo de Investigación ERES en Ética y Responsabilidad Social de la empresa
Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA

¿Puede mirarse el marketing desde otro punto de vista que nos acerque más a los problemas sociales?

Desde mediados de los sesenta, en respuesta a las fuertes críticas que frecuentemente recibe el concepto de marketing, algunos autores empiezan a defender que la función del marketing y la responsabilidad asociada a esta tarea tienen un interés más amplio que lo estrictamente económico. Se asume que el marketing no es un fin en sí mismo; que tiene dimensiones sociales y que, por tanto, es más que una pura tecnología de gestión.

Con la perspectiva de un proceso social, el foco del marketing se sitúa en los intercambios sociales. Éstos son el resultado de una necesidad de intercambiar entre los miembros de una sociedad; una necesidad acordada socialmente, que existe independientemente de la tecnología empleada por las empresas para facilitar esos intercambios. Se distingue así entre proceso de intercambio y tecnología utilizada para realizarlo: el proceso de intercambio que ocurre en una sociedad es el proceso de marketing.

Esta perspectiva tiene consecuencias de gran relevancia. La tecnología de marketing, o la gestión de marketing, queda subordinada a la satisfacción de la sociedad. Ésta tiene a su disposición diferentes tecnologías para favorecer los intercambios humanos, y elegirá aquella que esté más acorde con sus valores, ideología, estructura económica, tecnológica, social, etc. Por tanto, las herramientas del marketing serán útiles en la medida que desempeñen esa función mejor que otras.

Pero ya en los años setenta Sweeney aludía a una cuestión que podría continuar teniendo vigencia:

Como esta tecnología mejora continuamente, a menudo las instituciones empiezan a ver que ésta es más importante que la función social básica a la que debe ayudar a implementar. Así, el proceso social tiende a definirse como la tecnología, en lugar de definirse ésta como un medio entre otros de implementar el proceso social básico.

La conclusión es inmediata: la identificación del proceso social que representa el marketing con la tecnología de gestión relega a un segundo o ulterior plano una idea de responsabilidad social que dé cabida a una base amplia de intereses de una sociedad. El resultado de esto es doble. Primero, en lugar de cuestionarse las herramientas de gestión de marketing, éstas se sacralizan, y queda como fundamental analizar la mejor manera de aplicarlas. Segundo, el ámbito de preocupación se restringe a lo económico; se limita la responsabilidad social a desarrollar intercambios eficientes. Y, además, bajo la concepción utilitarista del comportamiento humano y del beneficio, la eficacia de la tecnología de marketing se supedita a su capacidad para incrementar la rentabilidad empresarial.

Propiamente, la perspectiva del marketing como proceso social tiene implicaciones relevantes para el desarrollo de esta disciplina:

• El estudio del marketing no se limita a la tecnología empleada por las organizaciones. Incluye también las relaciones entre organizaciones, y entre el proceso de marketing y otros procesos sociales, así como el papel desempeñado por el Marketing y sus instituciones como partes de un sistema social general.
• La responsabilidad social no es una obligación impuesta al marketing, sino que es un aspecto inherente a su naturaleza; no es una racionalización para la actividad de marketing, sino una razón para ella
• Concebir el marketing como un proceso social enriquece la evaluación de su efectividad.
• El marketing no es una acción unilateral sino una interacción; no es algo que se hace a otra parte, sino un proceso en que participan todos los miembros de una sociedad.
• El alcance de la disciplina y su pedagogía debería ser mucho más amplio de lo que tiende a darse normalmente.

En conclusión, el concepto de marketing como proceso social ofrece una perspectiva más adecuada para la integración y el análisis de la responsabilidad social. Al hacer depender lo tecnológico de lo social, se realza la consideración de las consecuencias sociales de las actuaciones de la empresa, y se permite la evaluación de las herramientas a la luz de su eficacia para realizar los intercambios que satisfacen las necesidades humanas. Así, el marketing puede verse tanto como una función de la empresa como una tecnología. De hecho, como afirma Sweeney, ambos puntos de vista son necesarios para un concepto más comprehensivo de la disciplina. Pero limitar la idea del marketing a una tecnología de gestión significa abandonar el reconocimiento de su naturaleza social, y, por tanto, dejar fuera de estudio sus dimensiones sociales, en las cuales adquiere sentido la idea de RSE.

Sin embargo, pasar de ese reconocimiento a consideraciones prácticas sobre la gestión de la empresa está lejos de ser evidente. Cómo integrar la perspectiva de proceso social con las herramientas de marketing suscita nuevos interrogantes, y posibilita diferentes respuestas.

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