¿Puede ser el marketing “moral”? ¿No estamos ante una mera herramienta técnica ajena al uso que se hace de ella?

15-10-2012 por D. Rafael Araque. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Codirector del Grupo de Investigación ERES en Ética y Responsabilidad Social de la empresa. Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA. Visita su perfil en linkedin

El marketing se desarrolló como una tecnología. La adquisición de ésta constituyó la principal preocupación de empresas y académicos desde principios del siglo XX, una época en que no existían conocimientos sistemáticos de los procesos de las empresas en los mercados y la teoría económica al uso no proveía de herramientas necesarias para analizar y entender la práctica comercial. Así, lo que más tarde fue denominado marketing surgió de la combinación de conceptos prestados de otras ciencias como la economía, la psicología, la teoría de gestión y aportaciones propias. Es, en este sentido, en el que el marketing constituía una tecnología de gestión: conceptos y relaciones entre variables.

El énfasis en la tecnología y en dominar las nuevas técnicas ha orientado tradicionalmente el interés del marketing hacia aspectos «no humanos»: conceptos económicos (precios, costes, beneficios, márgenes, rotaciones…), elementos espaciales (localización, exposición…), procesos (venta, compra, financiación), intangibles (marcas, imágenes, políticas…), objetos (clases de productos, tipos de consumidores); y conceptos impersonales: instituciones (mayoristas, minoristas, fabricantes, gobiernos…) y colectividades (mercados, competidores…). De esa forma el comportamiento humano fue obviado y se asumió el modelo de homo oeconomicus. Empresa fue sinónimo de gestión y los mecanismos de aquella subordinaban a los individuos que la integraban.

Loss principales elementos estructurales del Marketing han sido:

• Investigación de mercados, delimitación, segmentación.
• Concepción de producto, adaptación, identificación, diversificación.
• Actuación funcional, incluyendo creación de demanda.
• Especialización institucional y construcción de canales de distribución.
• Relaciones precio-coste-beneficio en decisiones de gestión internas y externas.
• Análisis financiero del mercado y de las actividades de marketing.
• Regulación de las actividades de marketing.

Aunque este punto de vista tecnológico constituyó una aportación esencial para el concepto de marketing, y ha posibilitado su independización de otras ciencias, conlleva algunos riesgos:

• El interés se centra en la organización aisladamente considerada, obviando las relaciones entre ésta y el sistema social más amplio del que forma parte.
• El marketing se percibe como un fenómeno unidireccional, un fenómeno de acción, no de interacción.
• La efectividad de las acciones de marketing se evalúa por la consecución de los resultados deseados por la organización, independientemente de los valores sociales implicados.
• La pedagogía del marketing se reduce a conocer y a aplicar un conjunto de herramientas, con lo que se hace hincapié en aspectos puramente técnicos y mecánicos.
• Se desincentiva el estudio del marketing en relación con otras ciencias sociales.
• La responsabilidad social se reduce a algo a lo que la organización debe pasivamente adaptarse, más que a algo que deba ser buscado y perseguido activamente.

A pesar de las numerosas y continuas críticas hacia el marketing por su supuesta desatención a intereses más amplios de la sociedad, lo cierto es que la corriente principal de pensamiento en esta disciplina no ha modificado significativamente sus planteamientos. Es decir, esta concepción del marketing como un proceso de gestión, restringido al campo económico y con una perspectiva muy delimitada de la organización y de las transacciones comerciales, continúa presente tanto en el ámbito académico como en el empresarial. Pero, ¿puede mirarse el marketing desde otro punto de vista que nos acerque más a los problemas sociales?

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