D. Rafael Araque
Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA

26-07-2012 por D. Rafael Araque. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Codirector del Grupo de Investigación ERES en Ética y Responsabilidad Social de la empresa. Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA.

Una de las cosas que la crisis actual nos ha dejado es una mayor desconfianza, si cabe, en la empresa y sus directivos. No en vano, la irresponsabilidad social de muchas empresas ha estado en el centro de las causas que han generado esta crisis. Tampoco el marketing sale bien parado, si es que alguna vez ha tenido buena fama en nuestra sociedad.

Pero debemos aprovechar esta oportunidad para volver a reflexionar sobre la dimensión ética de la actividad empresarial. Cuando se leen artículos, noticias o entradas de blogs sobre marketing casi siempre suelen enfocarse en dar ideas, consejos, herramientas sobre cómo “asegurar” el éxito de la empresa; en último término, en cómo poder ganar más dinero. Pero menos habitual es escribir sobre la función social del marketing, sobre su finalidad última, su utilidad social.

Conviene recordar que la división social entre producción y consumo –entre productores y consumidores- supone delegar en la empresa la tarea de producir aquellos bienes que necesitamos para satisfacer nuestras necesidades. Es como si los individuos le hubiéramos dicho a las empresas: “estúdiennos, compréndannos, averigüen lo que necesitamos y suminístrennoslo”. Y esta tarea es la que dio un sentido social a eso que denominamos marketing. Cuando esto se asume, la implicación es clara: el destinatario último de los productos de la empresa es el consumidor; el beneficio queda subordinado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores y no al revés, como viene siendo habitual.

Esta tarea encomendada al marketing no es fácil de desempeñar, a poco que se piense. Los consumidores a veces no tenemos claro lo que queremos o lo que necesitamos. A menudo los deseos individuales van desparejos de las necesidades sociales. Pero el marketing también tiene que ser consciente de esta dimensión social más compleja. Su misión no es solo satisfacer necesidades de los clientes, sino hacerlo responsablemente en un contexto más global, en el marco de una sociedad que tiene problemas que resolver.

Por eso, en los tiempos que corren se requieren profesionales de marketing que tengan, no solo una sólida formación técnica y humana, sino también habilidades para saber interpretar las necesidades de consumo de nuestra sociedad, en un diálogo crítico con los problemas que la acucian y a los que muchas veces las empresas contribuyen a perpetuar.

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