D. Rafael Araque
Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA
20-09-2012 por D. Rafael Araque. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Codirector del Grupo de Investigación ERES en Ética y Responsabilidad Social de la empresa. Facultad de CC. Económicas y Empresariales – ETEA. Visita su perfil en linkedin
La relación entre el marketing y la responsabilidad social (RSE) es especialmente interesante de estudiar en el momento en que algunos consideran que ambos conceptos son intercambiables. Puesto que el marketing busca satisfacer necesidades, ¿no pueden concebirse los problemas sociales como oportunidades estratégicas, en el sentido de necesidades insatisfechas? ¿No es, al cabo, la responsabilidad social la orientación de marketing de una empresa?
Sin embargo, la equiparación entre marketing y responsabilidad social es problemática. La integración de la responsabilidad social en la gestión en general, y en marketing en particular, está lejos de resultar evidente, porque ello puede realizarse con planteamientos y consecuencias diferentes.
Si se le considera como una tecnología o conjunto de herramientas, el marketing queda al servicio de una determinada política de RSE que se decide, generalmente, en otros ámbitos de la organización. En este caso, toda la efectividad de las técnicas de marketing se dirige, bien a capitalizar la aportación social de la empresa para la reputación de la marca, bien a comunicar adecuadamente y coadyuvar a poner en práctica acciones sociales (ayudas y becas, donaciones, mecenazgos…). Pero menos habitual es considerar al marketing como un proceso social cuyo fin, en último término, es la mejora de los intercambios sociales –aquellos mediante los cuales los individuos pueden satisfacer sus necesidades-. Aquí las herramientas y la manera de aplicarlas no se consideran asépticas, se ponen al servicio de intercambios donde se tengan en cuenta diferentes intereses sociales de manera justa y equitativa.
No obstante, este tipo de reflexiones suele estar ausente en los planteamientos más pragmáticos con los que se aborda la RSE en la realidad empresarial. Cómo se concibe la RSE en el ámbito del marketing es aún una cuestión poco estudiada. Y sin embargo, estamos en un momento donde merece la pena volver la mirada hacia la vieja, y a menudo olvidada, ética. A ello pretenden contribuir esta serie de ideas que se irán poco a poco publicando para no cansar al lector. Todo lo que aquí se irá diciendo se basa en cuatro presupuestos previos, desde los que debe entenderse todo nuestro planteamiento.
- Primero, en una concepción de las relaciones empresa-sociedad que va más allá de la estricta unidimensionalidad económica.
- Segundo, en una preocupación por cómo se genera el beneficio económico, y no sólo por generar ese beneficio.
- Tercero, en un concepto de marketing no limitado a la aplicación de un conjunto de herramientas específicas en un ámbito aislado de decisión.
- Y cuarto, en la consideración de la planificación estratégica de marketing como ámbito fundamental de decisión; como el lugar que debe dar sentido y cuerpo a la idea de responsabilidad social, y donde debe buscarse su integración.
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